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Da “farmaco” per la cura della stanchezza la Pemberton’s French Wine Coca si trasformò rapidamente in bevanda da asporto, aggiungendo allo sciroppo dell’acqua gassata così da ottenere una bevanda analcolica “fresca e rinfrescante”. Venduta a cinque centesimi al bicchiere, la bibita Pemberton’s cambiò nome grazie all’intuizione di Frank M. Robinson, socio e contabile del Dr. Pemberton, che per ragioni di maggior appeal pubblicitario suggerì di utilizzare le due C nel logo, inventando l’ormai storico marchio “Coca Cola” scritto rigorosamente in corsivo.
Cominciarono così ad apparire le prime pubblicità sui giornali (la prima in assoluto si ebbe sul quotidiano The Atlanta Journal), e i primi slogan “Bevete Coca Cola”, ma a causa della scarsa propensione di Pemberton per gli affari i debiti cominciarono ad accumularsi, costringendo l’inventore della Coca Cola prima a cedere quote della sua azienda e poi a venderla poco prima della sua morte ad Asa G. Candler, apprendista farmacista e abile uomo d’affari, che aveva intuito le potenzialità della bevanda.
Candler acquistò le partecipazione altrui e fondò la Coca Cola Company, sebbene riuscì ad acquisire la totale proprietà solo nel 1891 con un investimento totale di 2.300 dollari.
Storia della Coca Cola: l’epoca di Candler
Dotato di un grande senso per gli affari, Candler aveva intuito le enormi possibilità della Coca Cola e già nel 1982 era riuscito a raddoppiare le vendite di quello che era ancora lo sciroppo Coca Cola. Il buon riscontro, convinse Candler ad abbandonare il settore farmaceutico per lanciarsi completamente nella nuova avventura. Con il fratello John, con l’ex- socio di Pemberton, Robinson, e altri due soci avviò la The Coca Cola Company registrando il marchio nel 1983 e avviando una intensa campagna di marketing per far conoscere il nuovo prodotto.
L’attività pubblicitaria di Candler fu molto intensiva e portò alla distribuzione di migliaia di coupon omaggio, oltre che di altri gadget Coca Cola che comprendevano non solo portabevande, orologi e calendari ma anche moltissime novità, tutte contraddistinte dal logo Coca Cola.
L’attività della The Coca Cola Company cominciò a crescere rapidamente e nel 1894 venne aperto il primo stabilimento a Dallas, al quale seguirono poi quello di Chicago e di Los Angeles. In breve tempo la bevanda Coca Cola fu sempre più richiesta e nel giro di 10 anni l’azienda crebbe notevolmente sino all’avvio nel 1899 dell’attività di imbottigliamento su vasta scala, un’attività intrapresa qualche anno prima da Joseph A. Biedenharn che, successivamente ottenne da Candler l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare la Coca Cola in tutti gli Stati Uniti.
Il grande volume di affari generato dalla Coca Cola ebbe come contraltare la nascita di continue imitazioni dalle quali era necessario tutelarsi. Una delle strategie adottate per salvaguardare l’originalità del prodotto Coca Cola fu la bottiglia sagomata contour, ovvero una bottiglia dal formato unico e riconoscibile che fu disegnata dalla Root Glass Company e che da allora venne adottata da tutti gli imbottigliatori Coca Cola.
Storia della Coca Cola: l’era di Woodruff
Nel 1919 un gruppo di investitori guidati da Ernest Woodruff e W.C. Brandley rilevò la The Coca Cola Company per 25 milioni di dollari. Cinque anni dopo Robert, figlio di Woodruff, venne eletto presidente, dedicandosi molto non solo al miglioramento della qualità de prodotto ma anche a una sua più massiccia promozione pubblicitaria. Con ben sei decenni di leadership incontrastata Woodruff le attività aziendali crebbero a dismisura e furono adottati alcuni concept di merchandising molto innovativi come il cartone a sei bottiglie, il frigorifero a pozzetto (1929), i bicchieri da banco con marchio a rilievo (1929), gli erogatori automatici (1933).
Non solo promozione e pubblicità ma anche una visione imprenditoriale di alto respiro quello portata avanti da Woodruff che contribuì in maniera significativa a fare della Coca Cola un prodotto internazionale, esportando il prodotto in molti paesi e fondando The Coca Cola Export Corporation, segnando così una nuova importante tappa nella storia della Coca Cola.
Nemmeno lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale riuscì a fermare l’espansione del sistema Coca Cola che tra la metà degli anni Quaranta e la metà degli anni Sessanta vide raddoppiare il numero dei paesi nei quali erano presenti linee di imbottigliamento della bevanda.
Gli anni ’50 segnarono anche una rivoluzione nel packaging in quanto all’ormai mitica bottiglia di vetro da 6 once e mezza, vennero associati i formati maxi e famiglia a 10, 12 e 26 once (1955) e le lattine (1960).
All’introduzione di nuovi formati si accompagnò anche una diversificazione della produzione, voluta per soddisfare gusti diversi (Fanta, Sprite) e il lancio di campagne pubblicitarie sempre più accattivanti che crearono slogan e jingle ancora oggi molto conosciuti (“Pause That Refresh”, “It’s the Refreshing Thing To do”, “Sign of Good Taste”, “Go Better Refreshed”, “Things Go Better with Coke” solo per ricordarne alcuni).
Le campagne pubblicitarie di questi anni segnarono una vera e propria tradizione che venne mantenuta anche nei decenni successivi; come dimenticare gli slogan degli anni ’70 e ’80 che si inserirono in questa tradizione; “Coke Adds Life”, “Have a Coke and Smile”, “Coke Is It” sino ad arrivare agli slogan degli anni Novanta “Always Coca Cola” e “Coca Cola…Real”.
Da allora la storia della Coca Cola continua e il marchio è ormai diventato un vero e proprio simbolo.
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